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耐克不尊重消费者歧视农民工行为终将付出代价

2021/8/25 10:57:00 来源: 评论(0)1

耐克

  前脚匹克遭遇东奥会巴西男子足球队违反赞助契约、领奖时拒穿匹克品牌服饰,后脚耐克被曝出店员歧视农民工顾客、迟迟六天后才终于认错——运动品牌江湖近期再掀波澜,成为舆论热议焦点。

  耐克这般不尊重消费者、不尊重市场的行为,终将付出代价。国潮崛起之势汹涌澎湃,但想要成长为全球品牌,仍需在原创设计、运动科技等方面发力追赶。

  花式“作妖”,耐克在华收入不及预期继新疆棉事件后,耐克又激起了众怒,这次是对农民工消费者的歧视。

  据《澎湃》等媒体报道,44岁的毛先生带着孩子在昆明某家耐克专卖店选购衣服时,有店员一把抢过孩子挑好的衣服重新挂回衣架,这无疑是对小孩自尊心的莫大伤害,而这一切或许只因为毛先生当时的着装是工地上的旧衣服。

  “破洞了的灰色T恤是20多元的地摊货,脚上的是15元买的老式黑色布鞋。”

  据毛先生陈述,从进门的那一刻起,店员的眼神里就充满了歧视。后来同行的毛先生妻子与店员理论时脖子还被对方抓伤。

  后来《潇湘晨报》报道称,耐克回应涉***作人员已经离职,公司向消费者表示诚挚歉意。

  但这一事件仍然受到了中国消费者的强烈不满。事实上,在经历一系列“花式作妖”后,耐克的在华业绩已经遭受重创,这表明消费者已经开始“用脚投票”,表达对耐克的抵制。

  据耐克(NYSE:NKE)发布的截至2021年5月31日的年报显示,从3月—5月,耐克的大中华地区收入录得19.3亿美元,低于市场预期的22亿美元。不过这一数据较去年同期依旧有17%的增长。

  投资者也不容忽视的是,耐克的全球业绩2021年高增,这主要是因为其他国家和地区(尤其是北美)市场的表现较好。2020财年,耐克营收和归母净***分别录得同比-4.38%和-36.98%的下滑,但这一颓势在2021财年得到扭转,上述数据分别同比增长19.08%和125.56%。

  在业绩刺激下,耐克股价近期一路上扬,市值来到近2700亿美元,继续稳坐全球市值第一的体育品公司。

  但对比其所作所为,耐克坐拥如此市值,真的问心无愧吗?

  国潮重营销、轻研发现状亟待突破与耐克相比,国产运动服饰品牌近期口碑有明显提升,中国李宁的国潮风格热度依旧,安踏奥运期间品牌曝光耀眼,鸿星尔克因河南暴雨赈灾事件被消费者抢到没货。

  资本市场表现来看,安踏体育(02020.HK)以4655亿港元的市值领跑国内运动品牌,疫情前的营收和归母净***增长分别达到40%和30%左右,保持了较高增速。

  不过公司的销售成本也激增,从2017年的84亿元增长到了2019年和2020年的150亿元上下,几近翻倍。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》中的数据显示,全年国产品牌广告投放费用榜单中,安踏排名第五,仅次于伊利、蒙牛、华为、百雀羚。

  回顾国产运动品牌这两年的表现可以发现,其强劲的增长离不开营销费用的高企;但反观耐克可以发现,它的营销费用率有缩减的趋势,以2020年Q3为例,营销支出下降幅度高达33.5%。为什么少投广告,产品反而能卖得更好?耐克在财报中解释称数据为导向的营销,可以增加***、降低成本。

  另外不得不说的是,在原创设计和运动科技方面,国产品牌的追赶之路任重而道远。

  原创设计上,Nike AJ系列篮球运动鞋和阿迪达斯“椰子鞋”风潮席卷全球,成为近年经久不衰的时尚单品,国产运动品牌尚无影响力能比肩以上两款产品的原创设计出现。

  在运动科技方面,国产品牌也需要加码发力。以阿迪达斯为例,公司前些年业绩不振,几乎一度将要被安德玛(UnderArmour)超过。不过凭借“Boost”这一回弹技术卓越的鞋底科技,帮助公司打下口碑并巩固了公司地位。耐克在运动技术的研发上也一直不遗余力,如MAX AIR气垫缓震技术、Flyweave编织包裹技术。

  如果你是跑步发烧友,就会在各大论坛发现获得良好测评(大多围绕弹性缓震、包裹感等切身体验)的品牌,依旧是耐克、阿迪达斯和美津浓、亚瑟士等日系跑鞋,国产品牌的身影仍较少。

  在耐克的“花式作死”下,传统国际体育巨头的市场份额已经松动,国产品牌能否抓住机会崛起?在旗帜鲜明坚持原则的基础上,投资者也应意识到,市场表现是消费者用脚投票的结果,当下中国体育品牌在原创设计、运动技术上,仍有不小的距离要追赶。

  期待着有一天,中国孩子的小心愿是“拥有第一件xxx国产品牌运动装备”,而非“拥有第一件耐克”。


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